Дмитрий Давыдов, автор блога “Маркетинг в маленьком городе“, начинал его с очень интересных записей, в которых коротко и ярко излагал занятные маркетинговые тезисы. Потом отношение сигнал/шум у него сильно испорилось, а первые записи тянули на отличную книжку. Я их конспектировал, чтобы быстро освежать в памяти. Вот эти конспекты:
Хочешь подраться – иди в бар
У Давыдова был приятель, который раз в месяц заходил в черный бар и говорил “Кто из вас, сраные негры, хочет подраться со мной?” А мог бы не заходить, а просто поставить рядом машину со флагом конфедератов на стекле. Или написать в блоге. Чем дальше – тем меньше шансов драки.
То же самое с рекламой. Имиджевая – это писать в блоге. Хочешь подраться (нужны продажи) – иди в бар.
(Давыдов утрирует, но слоган хороший.)
Уникальное Торговое Объявление
Как принцип УТП конкретизируется для объявления в газету:
1. Избавьтесь от очевидностей (“высокое качество”? ну да, кто же скажет про себя, что не высокое).
2. Попробуйте заменить свое имя в объявлении на конкурента. Если ничего не изменилось – плохое объявление.
3. Конкретика в фактах. Не “новая коллекция”, а “200 новых оранжевых моделей”.
4. Призывай к действию.
Призови к полезному действию
Призыв к действию работает лучше, и призыв “приди и купи” плохой. В случае юридических услуг, например, лучше предложи бесплатную телефонную консультацию. Просто прием звонка и решение, нужны ли услуги, – это уже консультация. А звонков будет больше и более осмысленных.
Почти всегда предлагаемым действием будет воспользоваться мнимой халявой.
Деньгоотсос
В любом бизнес-процессе есть точка, в которой из него забираются деньги. Обычно это не производство. Типичный пример – звукозаписывающие лейблы. Не они производят контент. Но они стали в позицию, где отсасывают основные деньги.
Рычаг
Слабая модель: сделал действие – получил результат. Когда результат прямо пропорционален вложенным усилиям, это схема без перспектив. Нужно найти рычаг, позволяющий умножить результат по отношению к усилиям. Найм сотрудников бизнесом – пример рычага. Тираж сайта – тоже.
Брендинг и мясо
Реакция человека на бренд – как у собаки Павлова на мясо. Колокольчик и логотип вызывают определенные ожидания. Если не давать мясо, со временем ожидания исчезнут – и бренд тоже. Какой бы ни был бренд, главное, чтобы было мясо. Бренда без мяса не построить.
Голодная толпа
Что главное для закусочной? Брендинг? УТП? Уют? Главное – голодная толпа. Это более важный фактор успеха. Если толпа ушла – никакие маркетинговые усилия не помогут.
Бизнес как собака
Учение Дарвина не говорит, что выживет сильнейший. Оно говорит, что выживет лучше приспособившийся. Но даже не это главное. Главное у Дарвина – что любой вид со временем все равно вымрет, в лучшем случае уступив своим потомкам. Так же и бизнес – как бы он ни был прекрасен, жить ему не вечно. В случае малого-среднего бизнеса срок его жизни может быть совсем невелик – лет пять-семь. В этом нет трагедии. Просто нужно к этому быть готовым и планировать ресурсы соответственно. Как бы вы ни любили свою собаку, ее жизнь гораздо короче человеческой. То же и с бизнесом.
Потому что реклама
Предлагаемая рекламой причина покупки продукта не обязана быть убедительной. Иногда убедительность даже вредна.
Зачем вам деньги
Деньги – это психологическое состояние или процесс. Большинство людей, которые получают много денег, быстро их теряют – даже если они вменяемые люди.
А еще карьерной лестнице надо прыгать, а не шагать. Причем в сторону – в другие проекты-специальности.
Крах большевизма
Большинство неправо. Это только максима – еще один способ напомнить, что нужно верить в первую очередь своему пониманию рынка, и что в бизнесе должна быть диктатура. Но есть показательный конкретный пример. Пусть лишь 2% получателей рассылки по целевой аудитории купят продукт. Этого достаточно для хороших прибылей. При этом остальные 98% будут считать, что вы неправы. И им это предложение, эта реклама – неинтересны. То есть, подавляющему большинству.
Другой подход к разработке рекламы
Вместо классической схемы (ЦА – исследование рынка – креатив – медиапланирование) Давыдов предлагает схему, отталкивающуюся от действий.
1. Конкретное действие потребителя после просмотра рекламы.
2. Действия рекламодателя в случае, если потребитель последовал призыву.
3. Разработать схему работы с клиентом после того, как он вовлечен.
4. Определить ЦА (“кто нужен”) и подходящий коммуникационный канал.
На самом деле, понятно, что две схемы – для разных ситуаций и разных масштабов, и вторая не заменяет, а уточняет и дополняет первую. Впрочем, в самом деле, например, в новых медиа медиа-канал заменяется на более широкое понятие – коммуникационный канал.
Двухступенчатая схема
Как построить рекламное объявление так, чтобы оно очень хорошо цепляло потребителя, предлагая в общем-то обычный продукт? Продать ему сначала что-то дешево мелкое (по максимуму – сделать irresistible offer), получить его контактные данные, а потом вести письмами и обращениями, убеждающими купить более дорогой продукт.
Секрет небедности
Ваш труд должен приносить реальные результаты, а эти результаты должны принадлежать вам. Скажем, у таксистов нет результата – людей отвезли, но ничего не изменилось. А у строителей есть результат, но он им не принадлежит.